ZLM Verzekeringen haalt na 16 jaar nog altijd positief effect uit ZLM Tour

In dit artikel:

Woensdag begint in Kapelle de vijfdaagse ZLM Tour met een individuele tijdrit van 21,1 kilometer. De rittenkoers voert dit jaar door Zeeland en Brabant en heeft dankzij de verhuizing van juni naar september een sterk deelnemersveld aangetrokken, met zes WorldTour-teams en de Zeeuwse broers Tim en Mick van Dijke. Voor ZLM Verzekeringen is het de zestiende editie als hoofdsponsor.

De verzekeraar stapte in 2011 in, toen de wedstrijd nog Ster Elektrotoer heette. ZLM wilde destijds vooral zijn naamsbekendheid in Brabant vergroten, waar het bedrijf al sinds 1967 actief is maar minder bekend was dan in Zeeland. De samenwerking met de organisatie groeide uit tot een langdurig partnerschap en de koers werd uiteindelijk omgedoopt tot ZLM Tour.

Volgens marketingverantwoordelijken Emerence van Wingen en Egbert Blok past wielrennen goed bij ZLM omdat het een laagdrempelige sport is die een breed publiek bereikt. De wedstrijd rijdt door de regio’s waar veel klanten wonen, waardoor de regionale verzekeraar zichtbaar en dichtbij is. Ook voetbal en hardlopen behoren tot de kernsporten die ZLM ondersteunt. De koers biedt daarnaast mogelijkheden voor relatiebeheer; rond de start ontvangt ZLM meer dan 150 zakelijke gasten.

ZLM benadrukt dat het bedrijf geen sponsor wil zijn die alleen geld beschikbaar stelt, maar nauw betrokken partner. De verzekeraar overlegt met de organisatie over onder meer routes, teams en ontvangst van relaties. Die verbondenheid brengt ook risico’s met zich mee: incidenten rond veiligheid worden door de koppeling met de naam ZLM snel aan het bedrijf toegeschreven. Zo ontstond eerder paniek toen een helikopter tijdens een proloog in Kapelle paarden liet schrikken. Vorig jaar besloot ZLM mede daarom de wedstrijd niet te laten doorgaan toen politiebegeleiding door de NAVO-top niet kon worden gegarandeerd.

De sponsoring vergroot volgens ZLM aantoonbaar de naamsbekendheid, vooral in Brabant. Tegelijkertijd stijgen de organisatiekosten en is de internationale uitstraling minder groot dan in de jaren waarin topsprinters als Mark Cavendish, Marcel Kittel en André Greipel deelnamen. De verplaatsing naar september wordt positief beoordeeld: marktonderzoek wees op een gunstiger plek op de UCI-kalender, wat dit jaar direct zichtbaar is in het deelnemersveld.